Facebook ve YouTube çağında marka oluşturma gitgide daha sıkıntılı olmaya başladı. Aslında beklenen bu değildi. On yıl öncesinde birçok şirket marka ve pazarlama dünyasının altın çağına girdiğine inanıyordu. Dijital evrende markalarını konumlandırmak için yaratıcı ajanslara ve binlerce teknoloji uzmanına başvurdular. Viral, çok konuşulanlar, yapışkanlık, form faktörü gibi kelimeler marka çabalarının ortak dili hâline gelmişti. Ancak tüm tantanaya rağmen bu taktikler çok da işe yaramadı.

Şirketler, stratejilerinin bir parçası olarak markaya özel içerik olarak adlandırılan işlere ciddi yatırım yaptı. Buradaki fikir şuydu: Sosyal medya, şirketinizin geleneksel medyaya göre daha hızlı tanınmasını sağlayacak ve müşterilerle doğrudan ilişki kurmanıza imkan verecekti. Eğer müşterilere harika hikayeler anlatırsanız ve onlarla gerçek zamanlı bağlantı kurarsanız markanız tüketici toplulukları için bir buluşma alanı olacaktı. İşletmeler, bu vizyonu hayata geçirmek için milyarlar harcadı. Ancak çok az sayıda marka online ortamda istediği anlamlı müşteri ilgisini oluşturabildi. Gerçekte sosyal medya, markaları daha az önemli hâle getirdi. Peki tüm bu süreçte ters giden neydi?

Bu bulmacayı çözebilmek için markaların ancak kültürel alanda etki oluşturduğunda başarı elde ettiğini unutmamak gerekli. Ve marka oluşturma aslında bu kültürel uyumluluğu ortaya çıkarmaya yönelik çabalar bütünüdür. Dijital teknolojiler sadece yeni sosyal ağlar oluşturmakla kalmadı, kültürün işleyiş biçimini de önemli ölçüde değiştirdi. Dijital topluluklar kültürün yenilenmesi anlamında etkin ve önemli bir unsur hâline geldi. Ben bu yaklaşıma kitle kültürü diyorum. Kitle kültürü marka oluşturmanın kurallarını değiştiriyor, hangi tekniklerin işe yaradığını, hangilerinin yaramadığını belirliyor. Eğer kitle kültürünü iyi anlarsak markaya özel içerik stratejilerinin neden bekleneni veremediğini ve sosyal medyanın hangi alternatif marka yöntemlerini öne çıkardığını daha iyi anlayabiliriz.

big fikrin ozeti

Markaya Özel İçerik ve Sponsorluk Eskiden Neden İşe Yarıyordu?

Her ne kadar bu alanın öncüleri markaya özel içeriğin yeni ve önemli bir konu olduğunu iddia etse de aslında kitlesel medya dünyasındaki bir yaklaşımın dijital bir konsept olarak paketlenmesinden başka bir şey değil. Bu çağın ilk dönemlerinde şirketler, markalarını daha ünlü yapmak için popüler eğlence dünyasının yaklaşımlarından yararlandı. Kısa hikaye anlatımı, sinematik taktikler, şarkılar ve empatik karakterlerden faydalanarak hedef kitlelerin ilgisini çekmeye çalıştılar. Alka-Seltzer’in “I Can’t Believe I Ate the Whole Thing”, Frito Lay’in “Frito Bandito” ve Farrah Fawcett’ın Joe Namath’i Noxema’ya buladığı filmler sinsice popüler kültüre sızarak kitleleri eğlendirdi.

Marka oluşturmaya yönelik içeriğin bu erken dönem biçimi işe yaradı çünkü eğlenceye dönük medya oligopol yapıdaydı ve kültürel rekabet sınırlıydı. ABD’de üç televizyon kanalı 30 hafta için programlar oluşturuyor ve geri kalan sürede bunların tekrarlarını yayınlıyordu. Filmler sadece yerel sinemalarda gösteriliyordu, dergi dünyasındaki rekabetse marketlerin dergi raflarından ibaretti. Son kullanıcıya yönelik markalar bu sıkı biçimde kontrol edilebilen kültürel alanda para harcayarak kendilerine şan ve şöhret satın alabiliyorlardı.

Markaların kültüre etki etmesinin bir diğer yolu da başarılı içerikle kendilerini ilişkilendirmek yani programlara ve etkinliklere sponsor olmaktı. Hayranların idollerine erişimleri çok sınırlı olduğu için markalar bu erişimi sağlayabilecek bir aracı olarak konumlanabiliyordu. On yıllar içinde fast food zincirlerinin yeni filmlere sponsor olduğuna, lüks otomobil markalarının golf ve tenis müsabakalarını desteklediklerine ve gençlere yönelik markaların müzik gruplarına ve festivallere arka çıktıklarına şahit olduk.

Kitlelerin reklamlardan kaçınmalarına (televizyon, DVD ve sonrasında internette) imkan veren yeni teknolojilerin hayata geçmesiyle birlikte şan şöhreti satın almak daha da zorlaştı. Artık markalar doğrudan gerçek eğlence ile rekabet etmek zorunda. Bu nedenle şirketler kontrolü ele aldı. BMW internette kısa filmler oluşturma uygulamasının öncülerinden oldu. Kısa zaman içinde şirketler ünlü film yönetmenlerine (Michael Bay, Spike Jonze, Michel Gondry, Wes Anderson, David Lynch gibi) başvurdular; daha fazla özel efekt ve prodüksiyon bütçeleri kullanmaya başladılar.

Bu erken dönem (ve sosyal medya öncesi) dijital çabalar şirketlerin Hollywood kalitesinde yaratıcılığı internet hızıyla sunduklarında markaları etrafında daha fazla sayıda ilgili kişi toplayacakları inancını pekiştirmişti. Böylece markaya özel içeriğe büyük bir hücum başlamıştı. Ancak bu alanın öncüleri yeni bir tür rekabete dikkat etmiyorlardı. Ve bu kez rekabet büyük medya şirketlerinden değil, kitlelerin kendisinden geliyordu.

Kitle Kültürünün Yükselişi

Geleneksel anlamda kültürel inovasyon toplumun çeşitli kesimlerinden kaynaklanır. Bunların arasında kenarda köşede kalmış kitleler, sosyal hareketlere, normlara ve geleneklere meydan okuyan sanatsal çevreler sayılabilir. Şirketler ve kitlesel medya aracı görevi görür ve bu yeni fikirleri kitlesel pazara yansıtırdı. Ancak sosyal medya her şeyi değiştirdi.

Sosyal medya bir zamanlar coğrafi olarak ayrı olan toplulukları birbirine bağlıyor ve işbirliğinin yoğunluğunu muazzam biçimde artırıyor. Bir zamanlar birbirinden uzak olan bu topluluklar artık yoğun biçimde ilişki içerisinde, birbirlerine kültürel etkileri doğrudan ve belirgin. Bu yeni kitle kültürü yapıları iki boyutta ele alınabilir: Yeni ideolojileri ve uygulamaları barındıran alt kültürler ve eğlence alanında yeni ufuklar açan sanatsal dünyalar...

Güçlendirilmiş Alt Kültürler. Bugün artık hemen hemen her konuda ortaya çıkan bir kitle kültürü öğesi görmek mümkün: Espresso, Amerikan Rüyası’nın ölümü, Victoria dönemi romanları, sanatsal mobilyalar, Liberteryenizm, yeni şehir hayatı, üç boyutlu yazıcılar, animasyon, kuş gözlemciliği, evde eğitim, barbekü... Eski günlerde bu alt kültür oluşturucular bir araya gelirdi ve ortak iletişim imkanları son derece sınırlıydı: Dergiler ve sonrasından Usenet grupları ve toplantılar...

Sosyal medya bu alt kültürleri yaygınlaştırdı ve demokratikleştirdi. Birkaç tıklama ile herhangi bir alt kültürün merkezine girebilirsiniz. Bu alt kültürün mensuplarının etkileşimleri web, fiziksel mekanlar ve geleneksel medya üzerinden benzersiz biçimde hayata geçiyor. Bir araya gelen mensuplar yeni ürünlerin, uygulamaların ve estetik anlayışların öncülüğünü yapıyor ve kitlesel kültürün bekçilerini aşıyor. Kitlesel kültürün yükselmesiyle birlikte kültürden inovatörler ve bunların ilk etki gösterdiği pazarlar tek ve aynı yapıya bürünüyor.

Çok hızlı sanat dünyaları. İnovatif ve popüler eğlence üretmek çok farklı bir organizasyonel model gerektirir: Sosyologlar buna sanat dünyası diyor. Sanat dünyalarından sanatçılar ( müzisyenler, film yapımcıları, yazarlar, tasarımcılar, karikatüristler ve diğerleri) birbirlerine ilham vererek rekabet ediyorlar. Birlikte çalışıyor, birbirlerine destek oluyor, fikirler üzerinde denemeler yapıyor ve birbirlerini cesaretlendiriyorlar. Bu tür birlikte geliştirme çabalarına katılımın artmasıyla birlikte yaratıcı ve çığır açıcı gelişmeler ortaya çıkıyor. Sosyal medyanın gelişmesinden önceki dönemde kitlesel kültür endüstrileri (film, televizyon, yazılı basın, moda) birbirlerinin inovatif uygulamalarını aşırarak veya yeniden paketleyerek yol alabiliyorlardı.

Kitle kültürü sanat dünyasına büyük bir hız kattı, katılımcıların sayısını muazzam oranda artırdı ve etkileşimlerin kalitesini yükseltti. Artık yerel bir ortamın parçası olmanıza gerek yok, kısa filminize fon bulabilmek veya dağıtımcıyı ikna etmek için bir yıl çalışmanıza gerek kalmadı. Bugün milyonlarca küçük kültürel girişimci online ortamda bir araya geliyor ve sanatını gösteriyor, fikirlerini paylaşıyor, içeriklerini iyileştiriyor ve büyük yapımlarla rekabet ediyorlar. Net etkisi hızlı kültürel prototiplemenin (pazarın yeni fikirlerle ilgili görüşlerini anında alabilmek, eleştirileri dinlemek ve eserin üzerinde bunlara göre çalışarak daha etkili kılabilmek) yeni merkezi haline geliyor. Bu süreçte yeni yetenekler ve formatlar ortaya çıkıyor. Pop kültürün her noktasına dokunan bu yeni içerik, hedef kitleyi daha fazla yakalayabiliyor ve daha uygun maliyetlerle üretilebiliyor. Bu sanat dünyasına yönelik kitle kültürleri markaya özel içeriğin yeterince etkili olamamasının da ana nedeni.

Markaya Özel İçeriğin Ötesi

Şirketler son on yılda umutlarını markaya özel içeriğe bağlamış olsa da deliller açık seçik bu yaklaşımı sorgulamaları gerektiğini gösteriyor. YouTube veya Instagram gibi mecralarda abone sayısı kriterine göre bakıldığında, kurumsal markalar pek de önde görünmüyor. YouTube 500’de sadece üç kurumsal marka var. Bunlardan ziyade daha önce hiç duymadığınız, nereden çıktığını bilmediğiniz fenomenler listenin üst kısmında yer alıyor.

YouTube’da açık ara en başarılı isim olan PewDiePie, İsveç’te yaşıyor ve oynadığı bilgisayar oyunlarının görüntüleri üzerine komik seslendirmeler yaptığı videolar paylaşıyor. Ocak 2016 itibarıyla 11 milyona yakın izlenmeye ulaşmıştı ve YouTube kanalının 41 milyondan fazla abonesi vardı.

Bu nasıl olabiliyor? Aslında hikaye bilgisayar oyunları etrafında şekillenen gençlik kültürüne dayanıyor. Bu kitle sosyal medyaya girdiğinde bir güç haline geldi. Bir zamanlar Güney Kore’de hakim olan eğlence için bilgisayar oyunu oynama alt kültürü küresel boyuta ulaştı ve hayran kitlesi 100 milyona yaklaşan ve E-Sports olarak bilinen çok geniş bir spor kitlesi yarattı. (Amazon, E-Sports ağı olan Twitch’i kısa süre önce 970 milyon dolara satın aldı.)

E-Sports’da yayıncılar bilgisayar oyunlarına yeni replikler katıyor. PewDiePie ve arkadaşları bu tür bir yol izleyerek yeni bir komedi türünü ortaya çıkarıyor. VanossGaming (YouTube’da 19. – 15,6 milyon abonesi var), elrubiousOMG (20. – 15,6 milyon abonesi var), CaptainSparklez (60. 9 milyon abonesi var) ve Ali-A (94. 7,4 milyon abonesi var) gibi diğer oyuncular da bu kabilenin etkili isimleri arasında sayılabilir. Kitle kültürü bu tür içerikleri yayan medya platformları ve bu platformlarda bir araya gelerek bu tür içerikleri eleştiren, bazılarını köpürtürken bazılarını etkisizleştiren hayranlar tarafından yaratılıyor. Nasıl ki Jean-Martin Basquiat ve Patti Smith analog dönemin sokak sanatı dünyasının yıldızlarıydılarsa, PewDiePie bu dijital sanat dünyasının yıldızı. Ancak fark şu ki kitle kültürünün gücü bu ismi rekor sayılacak kadar kısa bir sürede küresel üne ulaştırabiliyor.

Bilgisayar oyunlarıyla komedi, kitle kültürünün oluşturduğu yüzlerce yeni türden sadece biri. Bu yeni türler, genç kızlara moda tavsiyeleri vermekten yeni yiyeceklere ve ergen çocukların taraftarlık bilgilerine dek her alanda oluşan her türlü eğlence açığını kapatmaya aday. Kendi evinde sudan ucuza videolar üreten PewDiePie ile dünyanın en büyük sosyal medya bütçelerinden birini yöneten McDonald’sı kıyaslayın. McDonald’sın kanalı (94. Sırada) 204 bin YouTube abonesine sahip. PewDiePie bu parayla kıyaslanmayacak bir maliyetle bu markadan 200 kat daha popüler bir noktada.

Ya da markaya özel içerik dünyasının en başarılı oyuncularından biri olan Redbull’u ele alalım. Marka, ekstrem ve alternatif sporlara yönelik içerik üretme konusunda bir yeni medya merkezi hâline gelmişti. Redbull, yıllık pazarlama bütçesinden 2 milyar doları markaya özel içeriğe harcıyor olmasına karşın YouTube kanalı (184. sırada ve 4,9 milyon abonesi var) bütçesi 100 bin doların altında olan onlarca kitle kültürü temelli start-up’ın kanalının gerisinde kalmış durumda. Gerçekten de inanılmaz atışlar veya komik atletik hareketler hakkında videolar üreten beş İskoçyalı gençten biri olan Dude Perfect (81. sırada ve 8 milyon abonesi var) çok daha iyi bir sonuç elde etmiş.

Dikkat çeken bir diğer örnek de Coca-Cola. Şirket, 2011 yılında Liquid&Linked (akışkan ve bağlantılı) adını verdiği yeni pazarlama stratejisini şaşaalı biçimde duyurdu. Bu stratejinin temelinde “yaratıcılıkta mükemmellikten” (eski kitlesel medya yaklaşımı) “içerikte mükemmelliğe” (sosyal medyada markaya özel içerik) dönmek vardı. Coke’dan Jonathan Mildenhall Coke’un “dünyanın en ilgi çekici içeriklerini” üreteceğini ve bu içeriklerle “popüler kültürde büyük bir pay elde edeceklerini” söylüyordu. 2020 yılında satışların iki katına çıkması bekleniyordu.

Bir yıl sonra Coca-Cola ilk büyük adımını attı ve statik kurumsal web sitesini Coca-Cola Journey adıyla bir dijital dergiye dönüştürdü. Dergi pop kültürüne dair spordan yiyeceğe, sürdürülebilirlikten seyahate hemen hemen her konuyu içeriyordu. Markaya özel içeriğin ideal uygulaması gibi görünüyordu.

Journey, üç yıldır yayında ancak çok da fazla izlendiği söylenemez. ABD’deki en çok ziyaret edilen 10.000 sitenin veya dünyada en fazla ziyaretçi çeken 20.000 sitenin arasında yer almıyor. Benzer şekilde, şirketin YouTube kanalının abone sayısı (2749. sırada) 676.000.

Görünen o ki tüketiciler markaların oluşturduğu içeriğe pek de ilgi göstermiyor. Bu içeriği kendi alanlarında paylaşmak isteyenlerin sayısı oldukça az. Birçoğu bunu bir tür marka spam’i olarak değerlendiriyor. Facebook bunu fark ettikten sonra insanların alanlarına “sponsorlu” içerik göndermek isteyen şirketlerden ücret talep etmeye başladı.

Şirketlerin karşı karşıya olduğu sorun yaratıcılıkla ilgili değil, çok daha yapısal. Büyük şirketler pazarlama kampanyalarını sanat dünyasının antitezi şeklinde kurguluyor. Ben buna marka bürokrasileri adını veriyorum. Bu şirketler karmaşık pazarlama programlarını birden fazla pazarda koordine ve icra edebilme becerisine sahip. Ancak bu model kültürel inovasyon söz konusu olduğunda vasatlığa zemin hazırlayabiliyor.

Marka Sponsorlar Devre Dışı Kalıyor

Gösteri sanatçıları, sporcular, spor takımları, filmleri, televizyon programları ve bilgisayar oyunları gibi birçok eğlence unsuru sosyal medyada oldukça popüler. Neredeyse tüm platformların en ünlü kişilerin işgalinde olduğunu görebilirsiniz. Müzisyenler Rihanna, One Direction, Katy Perry, Eminem, Justin Bieber ve Taylor Swift’in YouTube’da büyük kitlelerin ilgisini çektiği aşikar. Twitter’da da bu sanatçılarla birlikte Ellen DeGeneres, Jimmy Fallon, Oprah, Bill Gates ve Papa gibi diğer ünlülerin etkili olduğunu görüyoruz. Hayranlar; Cristiano Ronaldo, LeBron James, Neymar ve Kaka gibi sporcuların; FC Barcelona ve Real Madrid’in (bunlar önde gelen iki spor malzemesi markası olan Nike ve Adidas’dan çok daha popüler) paylaşımlarını izliyor. Instagram’da da durum çok farklı değil.

Bu ünlüler, konunun uzmanlarının uzun süredir sosyal medyanın sağlayacağını iddia ettiği süper bağlantılı toplulukları oluşturuyorlar. Ancak bu topluluklar şirketler ve onların markalarının kullanımına açık değil. Aslında bu çok da şaşırtıcı değil: İnsanın hayranlık duyduğu bir figür ile etkileşimi ile bir araba kiralama markası veya meyve suyu markasıyla etkileşimi aynı şeyler değil. Shakira’da işe yarayan bir taktik Crest veya Clorox’da geri tepebilir. Tüketicilerin Ronaldo ve Messi’nin yeteneklerini konuşma biçimine benzer şekilde Corona veya Coors hakkında da konuşmayı isteyeceğini düşünmek biraz ahmaklık olacaktır.

Sosyal medya, hayranlara, hayranı oldukları figürler etrafında zengin topluluklar oluşturma ve onlarla tweetler, pinler ve paylaşımlar üzerinden doğrudan iletişim kurma şansı veriyor. Spor takımları maçlar sırasında gerçek zamanlı olarak hayranlarına ulaşabilmek için marka elçileri tutuyor ve maç biter bitmez oyuncular soyunma odasından fotoğraflar ve dedikodular yayınlamaya başlıyor. Genel platformların yanı sıra Vevo, SoundCloud ve Apple Music gibi yeni medya siteleri de doğrudan iletişim imkanını artırıyor.

Elbette ki ünlü figürler sponsorların parasını almaktan mutlu ancak markaların beklediği kültürel fayda her geçen gün daha da azalıyor.

Kültürel Marka Çalışmaları

Kitle kültürü markaya özel içerik ve sponsorluğun etkisini azaltıyor olsa da benim kültürel pazarlama adını verdiğim alternatif bir çabayı ön plana çıkarıyor. (“Kültürel Pazarlamayla İkonlar Oluşturmak” kutusuna bakınız.) Meksika yemekleri zinciri Chipotle’nin 2011-2013 (kısa süre önce ortaya çıkan zehirlenme iddialarından önceki dönem) arasındaki büyük çıkışı bu yaklaşımın gücünü gözler önüne seriyor.

Chipotle, Amerika’da hakim olan endüstriyel yemek kültürünün sosyal medya ortamında eleştirilmesiyle başlayan ve ilk dönemlerinde marjinal olarak görülen bir hareketin ortaya koyduğu muazzam bir kültürel fırsatı iyi değerlendirdi. Yemek zinciri, bu kitle kültürü ideolojisinin önde gelen savunucularından biri olarak bu kervana katıldı. Chipotle kültürel marka çalışmalarını kullanarak Amerika’nın en çekici ve hakkında en çok konuşulan markalarından biri haline geldi. (Kısa zaman önce ortaya çıkan gıda sorunları, markanın algısını zedeledi.) Temelde, Chipotle şu beş prensipte başarılı oldu:

1. Kültürel genel kabulleri belirlemek. Kültürel marka çalışmalarında marka, geleneksel kategorik anlayışları yıkacak yenilikçi bir ideoloji ortaya koyar. Bunu yapabilmek için öncelikle benim kültürel genel kabuller olarak adlandırdığım ve markanın sıçramasına zemin hazırlayacak geleneksel yapıları belirlemek gerekir. Amerika’daki endüstriyel yiyecek ideolojisi 20. yüzyılın ilk dönemlerinde gıda pazarlama şirketleri tarafından icat edilmişti. Amerikalılar, heyecan verici bilimsel gelişmeler (margarin, hazır kahve, Tang gibi), standart üretim süreçleri ve bunların FDA tarafından kontrol edilmesiyle birlikte leziz ve sağlıklı yiyeceklere erişebileceklerine inandılar. Bu genel kabuller, 1960’larda McDonald’s ortaya çıkana kadar fast food kategorisinde hakim anlayıştı.

2. Kültürel fırsatları belirlemek. Zaman geçtikçe toplumdaki değişimler genel kabullerin erozyona uğramasına neden olur. Tüketiciler alternatif aramaya başlar, böylelikle yenilikçi markalar, kendi ideolojilerini yaygınlaştırabilmek için gerekli fırsatları yakalayabilir.

Endüstriyel gıda alanında kırılma noktası 2001 yılında yaşandı. Eric Schlosser’ın kitabı Fast Food Nation bu yaklaşıma meydan okudu. Bunun ardından 2004 yılında Morgan Spurlock’ın filmi Super Size Me ve 2006 yılında Michael Pollan’ın etkili kitabı The Omnivore’s Dilemma geldi. Bu eleştiriler üst sınıfın ciddi biçimde dikkatini çekti. Endüstriyel gıda konusunda ciddi tartışmalara ve Whole Foods Market, Trader Joe’s ve bir dizi üst uç gıda şirketinin ivme kazanmasına zemin hazırladı. Aynı dönüşüm, endüstriyel gıda ideolojisinin yaygın olduğu diğer ülkeleri de etkiledi. Örneğin İngiltere’de ünlü şef Jamie Oliver ve Hugh Fearnley-Whittingstall da benzer bir rol oynadılar.

Sosyal medya dönemi öncesinde bu çalışmalar küçük ve kapalı bir kitlenin dışına çıkamazdı. Bugün ise kitle kültürleri bu eleştirileri alıyor, köpürtüyor ve endüstriyel gıdayı ana akım bir endişe hâline getiriyor. Şeker içeren işlenmiş gıdalar, koruyucu maddeler, sütteki rBGH, plastiklerden geçen bisfenol A, GDO ve diğer birçok konu internet hızında yayılmaya devam ediyor. Ete benzeyen bir nesneye ait görüntüler viral hâle geldi. Ebeveynler çocuklarına yedirdikleri gıdalardan endişe duyuyor. Kitle kültürü elit bir kaygıyı alıp ulusal boyuta taşıdı ve kamusal bir meydan okuma haline getirdi.

3. Kitle kültürünü hedeflemek. Endüstriyel gıda ideolojisine meydan okuyanlar yeni değil, yaklaşık 40 yıldır bunu dile getiriyorlardı ancak genelde marjinal görüşler olarak bir kenara itiliyorlardı. Organik tarım ve doğal besinler etrafında küçük bir kitle oluşmuştu ve bunlar kooperatiflerin ve çiftçilerin oluşturduğu pazarlara rağbet ediyorlardı. Sosyal medyanın yaygınlaşmasıyla birlikte gıda alanında yenilikçi düşünceler de ön plana çıkmaya başladı. Bunlar arasında evrimsel beslenmeyi ve taş devri diyetlerini savunanlar, sürdürülebilir tarım yapanlar, yeni nesil çevre aktivistleri, şehir merkezinde tarım yapanlar ve tarladan masaya restoranlar sivrildi. Kısacası, endüstriyel gıda öncesi dönemin normları etrafında muazzam bir kültürel hareketlilik oluşmaya başladı. Chipotle başarılı oldu çünkü bu kitle kültürüne dahil oldu ve bunu bir varlık nedeni olarak konumlandırdı.

4. Yeni bir ideolojiyi yaymak. Chipotle endüstriyel gıda öncesi ideolojisini desteklemek için iki film üretti. 2011 yılında yayınlanan Back to the Start basit çizgi figürleri içeren bir animasyon filmdi. Filmde, eski tip bir çiftlik zaman içerisinde parodik bir hiper-endüstriyel tesise dönüşür: Domuzlar beton binaların içine balık istifi koyulur, ardından girdikleri üretim tesisinde balon gibi şişmelerine neden olan kimyasallar enjekte edilir, sonraki aşamada küplere dönüştürülerek kamyonlara yüklenir. Çiftçi bu manzaradan endişe duyar ve çiftliğini eski pastoral biçime dönüştürmeye karar verir.

İkinci film, The Scarecrow ürünlerini sanki doğalmış gibi pazarlayan bir endüstriyel gıda şirketinin parodisiydi. Bu şirket aslında hayvanlara ilaç enjekte edilen ve kötü muamele gösterilen bir yerdir. Üzerinde “%100 et-imsi” yazan ve çocukların gerçek sandıkları için keyifle yedikleri yiyecekler üretir. Bu fabrikada çalışan bir korkuluk, gördüklerinden mutsuzdur ve aklına bir fikir gelir. Kendi bahçesinde yetişen sebzelerden bir kısmını alır, şehirde onları kullanarak yiyecek yaptığı küçük bir dükkan açar. Dükkan aynı Chipotle gibidir.

Filmler küçük bir medya bütçesi ile yayınlandı ve hemen ardından sosyal medya platformlarına sunuldu. Her iki film de muazzam etkili oldu, on milyonlarca kez izlendi, medyada büyük olay oldu; satışların ve kârlılığın artmasına yardımcı oldu. Her iki film de Cannes’da Grand Prix ödülünü kazandı.

Chipotle’nin filmleri markaya özel içeriğin en başarılı örnekleri arasında gösterildi ki bu doğru değildi. Bu filmler işe yaradı çünkü sadece eğlendirmenin ötesine geçtiler. Her iki filmin de sanatsal yönleri güçlüydü ancak en az bunlar kadar başarılı ve sanatsal binlerce film vardı ve etki yaratamamışlardı. Filmlerin hikayesi de çok orijinal değildi, son 10 yılda bu tema defalarca işlenmişti. Filmler sosyal medyada patlama yaptı çünkü endüstriyel gıda öncesi dönemi idealize eden kitle kültürünün birer miti haline geldiler. Chipotle, Amerika’nın doğal tarım ve gıdaya yönelik geleneklerine geri dönmesine ve yaygın gıda sistemindeki birçok sorunu aşmasına yönelik ilham verici bir vizyonu ortaya koydu.

Endüstriyel gıda öncesi dönemin kötü çocuğu fast food’du. Bu nedenle bir fast food zincirinin bu hikayeyi sahiplenmesi kitlelerin ilgisini çekti. Chipotle etimsi maddelere karşı savaş açıyordu! Ayrıca butik ve yerel yiyecekler pahalıydı fakat insanlar Chipotle’de 7 dolarlık bir burrito sayesinde bu kaygılarından kurtuluyordu. Filmler, kitle kültürüne hakim olan endişelere oynadığından eğlendiricilik alanında rekabet etmelerine gerek kalmıyordu.

5. Kültürel hassasiyetleri kullanarak sürekli inovasyon yapmak. Bir marka, bir ideolojiye dayanan ve medyada fazlasıyla yer alan konulara oynamak suretiyle kültürel etkisini sürdürülebilir kılabilir. Ben & Jerry’s sürdürülebilir iş modeli felsefesini ön plana çıkarırken aynen bu şekilde hareket etmişti. Marka, yeni ürünlerini pazara sürerken Reagan yönetiminin nükleer silahlar, yağmur ormanlarının tahrip edilmesi ve uyuşturucuyla mücadele gibi konulardaki tavrıyla ince biçimde dalga geçiyordu.

Chipotle, başarıya ulaşmak için ürünler ve iletişim yapılarıyla ilgili bam tellerini kontrol etmeyi sürdürmek zorunda. Şirket bu açıdan bakıldığında çok başarılı değil. Hulu platformunda yayımlanan filmleri sosyal medyada yeterince etki oluşturmadı çünkü yeni hassasiyetlere dokunmak yerine eski filmlerini taklit etmeyi seçmişti. Sonrasında Chipotle yeni bir konuya girdi ve GDO’suz gıdaların savunuculuğunu yapmaya başladı. Her ne kadar bu iddianın doğruluğu sorgulansa da (sonuçta Chipotle GDO’lu mısırla beslenen hayvanların etini satıyor ve GDO’lu tatlandırıcılar içeren içecekler sunuyordu) GDO göreceli olarak daha zayıf bir hassasiyet noktasıydı. Daha çok aktivist tüketiciler çevresinde rağbet görüyordu ve birçok marka halihazırda bunu aşmıştı. Markanın bu çabaları kitle kültürünü hareketlendirmeyi başaramadı. Şekerli içecekler ve endüstriyel bitkisel yapılar gibi diğer hassas konular çok daha fazla ilgi çekiyor ve gıda şirketleri tarafından henüz çözümlenemedi.

Kitlesel pazarda bir ideolojinin savunuculuğunu yapmak iki ucu keskin bir kılıçtır. Marka dediğini yapmak zorundadır yoksa oyun dışına itilir.

Chipotle, endüstriyel süreçleri olan büyük ölçekli ve büyüyen bir şirket, küçük bir taco dükkanı değil. Endüstriyel gıdanın karşısında olan şirket kolay bozulabilen gıdalar sunuyor ki bu aynı zamanda büyük bir risk. Bir süre önce, medyada yoğun biçimde yer alan E.coli bakteri salgını ve diğer bir virüs olayı nedeniyle markanın itibarı ciddi zarar gördü. Chipotle reklamlarla veya halkla ilişkiler faaliyetleriyle müşterinin güvenini geri kazanamayacak. Aksine şirket, endüstriyel gıda dışında yiyecekleri daha güçlü savunmaya devam ettiği konusunda kitleleri ikna etmeli ve kitlelerin bir kez daha markanın savunucusu hâline gelmesini sağlamalı.

Kitle Kültürleri için Rekabet

Sosyal medyada doğru marka çalışmaları yapmak isteyen şirketler kitle kültürünü hedeflemek zorunda. Bugün kültürlerle uyum yakalamaya çalışan birçok marka trendleri takip ediyor. Ancak bu marka çalışmasına yönelik sıradan bir yaklaşım. Yüzlerce şirket aynı trend listelerine bakıyor ve aynı şeyleri yapıyor. Müşterilerin çok da ilgi göstermemesi normal. Markalar, kitlelerin kültürel yapısındaki özgün ideolojileri hedeflemeli ve aşırı kalabalık medya dünyasında kendini fark ettirecek bakış açıları yakalayabilmeli.

Kişisel bakım kategorisini ele alalım. Dove, Axe ve Old Spice markaları muazzam bir müşteri ilgisi yakaladı ve insanların sosyal medyada çok da fazla ilgi göstermeyeceğine inanılan klasik bir kategoride oldukça ses getirmeyi başardı. Bu markaların başarıları, kitle kültürünün oluşturduğu cinsiyet ideolojilerini benimsemelerinden kaynaklanıyor.

Axe, genç erkek kitlesine oynuyor. 1990’larda ataerkil kültürü eleştiren feministler Amerikan üniversitelerindeki akademisyenler tarafından desteklendi. Bu eleştiriler “politik olarak doğrucu” cinsiyet politikalarını sorgulayarak bir geri dönüşü tetikledi. Erkekler baskı altındaydı ve geleneksel maskülenliklerini geri kazanmaları gerekiyordu. İngiltere’de ve ardından ABD’de bir isyan hareketi başladı ve “genç erkek” kültürü olarak adlandırılan bir yapı ortaya çıktı. Maxim, FHM ve Loaded gibi yeni dergiler, Playboy dönemini geri getirdi ve hafif erotik dosyalar yayımlamaya başladılar. Bu ideoloji birçok genç erkekte etki gösterdi. 2000’li yılların ilk döneminde genç erkek kültürü önemli bir kitle kültürü hâline gelmeye başladı.

Axe (İngiltere ve İrlanda’da Lynx adıyla satılıyor) Avrupa ve Latin Amerika’da 1980’lerden bu yana satılıyordu ancak miadını dolduran ve ikincil plana düşen bir marka hâline gelmişti. Bu durum şirketin “Axe Etkisi” adını verdiği ve politik doğruluğa sığmayacak cinsel fantezileri öne çıkardığı kampanyasıyla ortalığın tozunu attırıncaya kadar devam etti. Kampanya internette salgın gibi yayıldı ve bir anda Axe’ı genç erkek kültürünün önde gelen savunucularından biri hâline getirdi.

Dove vücuduyla barışık kitleyi hedef aldı. Axe’ın bu agresif durumu diğer bir markanın, resmin “feminist” tarafında konumlanması için çok iyi bir fırsat oluşturdu. Dove, pazarlamacıların modacılar ve medya tarafından oluşturulan güzellik trendlerini dikkate alarak işler yaptığı bir kategoride eski moda bir marka olarak hayatına devam ediyordu. 2000’lerde kadın fiziğinin idealize edilmesi trendi zirveye çıkmıştı. Sıfır beden, bir deri bir kemik kalmış mankenleri eleştiren feministler geleneksel medyada ve sosyal medyada seslerini duyurmaya başladı. Güzellik alanında pazarlama, ilham vermesi gerekirken birçok kadını yabancılaştıran ve uzaklaştıran bir hâle bürünmüştü.

Dove’un “Gerçek Güzellik Kampanyası” gerçek hayattaki kadınların fiziklerine odaklandı ve genç, yaşlı, kırışık, zayıf, kısa her türlü fiziki özelliği kucakladı. Dünyanın her yerinden kadınların güzellik normlarının dışında olan vücutlarıyla ilgili fotoğrafları paylaşmaya cesaretlendirdi. Son on yılda Dove başka hassasiyetleri de sahiplenmeye devam etti ve markayı cinsiyet bağlamının içerisinde tutmayı sürdürdü.

Old Spice da hipster kitlesine dokundu. Genç erkekleri öne çıkaran anlayış ile vücuduyla barışık kadın akımı arasındaki savaş kişisel bakım pazarında dokunulmamış bir alanın kalmasına zemin hazırladı. 2000’li yıllarda genç kozmopolit yetişkinlerin sofistikasyonunu tanımlayan yeni bir hipster ideolojisi doğmaya başladı. Bu kitle, geçmişteki bohem ideali yeni bir gusto ile harmanlıyordu ve aynı zamanda da içinde bir ironi barındırıyordu. Bu ironinin yansıdığı giyim tarzları (ilginç şapkalar ve tuhaf görünümlü süveterler) ve sakallar (mumlu kaytan bıyıklar, yoğun sakallar) yaygın hâle gelmişti. Brooklyn oduncu görünümlü kişilerle dolmuştu. Kitle kültürüyle desteklenen bu hassasiyet ülke çapında yayılmaya başlamıştı.

Old Spice; Axe ve diğer bazı markaların maskulen klişeleriyle dalga geçerek bu hipster hareketine odaklanmaya başladı. Kampanyada eski bir Amerikan futbolu oyuncusu olan Isaiah Mustafa üstü çıplak biçimde sergileniyordu ve “işte erkeğinizin muhtemel kokusu” mesajı veriliyordu. Film hipster kitlesini on ikiden vurdu. Öne sürdüğü son derece seksi erkek figürü aslında erkeksi çekicilikle dalga geçmek için kullanılıyordu. Mesaj şuydu: Eğer kadınınıza inanılmaz maceralar, altın ve pırlanta ve etkileyici pozlar sunabilirseniz ve tüm bunları Old Spice ile yaparsanız siz de çekici olabilirsiniz.

Bu üç marka da sosyal medyada popüler oldu çünkü kültürel pazarlamayı başarmışlardı ve bu klasik marka çalışmalarının ötesinde bir yaklaşımdı. Markaların her biri sosyal medyada geniş bir kitle üzerinde cinsiyet ve cinsellik temelli kültürel hassasiyetleri yani özgün bir ideolojiyi yakalamışlardı. Markaların her biri bu ideolojiyi geniş kitlelerde yaygınlaştırmıştı. Bu tür fırsatlar ancak kültürel pazarlama yaklaşımıyla baktığımızda görünebilir. Bunun için de her kategoriye uygun ideolojileri belirlemek üzere araştırmalar yapmak ve kitle kültürlerine nüfuz edebilmek gerekir. Geleneksel segmentasyon modellerine ve trend raporlarına bel bağlayan şirketlerin bu fırsatları yakalaması kolay değildir.

SON ON YILDA ŞİRKETLER, sosyal medyanın kaotik ortamında işe yarayan marka modelleri oluşturmakta güçlük çekiyor. Facebook, YouTube ve Instagram gibi büyük platformlarda birçok marka milyarlar harcamasına rağmen seslerini duyuramıyor. Şirketler, odaklarını platformların kendisinden uzaklaştırmalı ve dijital alanda gerçek güç olan kitle kültürüne kaydırmalılar. Kitle kültürü markalar için hiç olmadığı kadar çok fırsat ortaya koyuyor. Old Spice, Facebook stratejisi nedeniyle başarılı olmadı; ironik hipster estetik anlayışını kullandığı için başarılı oldu. Chipotle, YouTube stratejisi sayesinde değil; endüstriyel gıda dışı alana yönelik ürün ve iletişimiyle başarıyı yakaladı. Şirketler kitlelerin gücüne dokunmalarını sağlayacak olan kültürel pazarlama çalışmalarını kullanarak kültüre uygun hareket etme savaşında galip gelebilirler.

Yazar: Dougles HOLT
Kaynak: Harvard Business Review