Bundan yirmi sene önce, iş âleminde sadakat denilince akla müşteri memnuniyeti gelirdi. Bir marka müşterisini tatmin ederse onun sadakatini kazanacağını düşünürdü. Bu sebeple de yatırımlar hep "daha iyi" olmak üzerine, kalite ve performans odaklı yapılırdı.
Bugün ise "memnuniyet" hala olmazsa olmaz bir koşul daha doğrusu bir ön koşul. Mutsuz müşteri bir daha geri gelmiyor; ama mutlu müşterinin de geri geleceğinin herhangi bir garantisi yok. Her kategoride her an pıtrak gibi çoğalan fırsatlar o kadar cazip ki insanlar isteseler bile kendilerini memnun eden markalara sadık kalamıyorlar. Yıllardır müşterisi olduğumuz, kayda değer bir memnuniyetsizlik de hissetmediğimiz markaları terk edip -nasıl olduğunu fark etmeden- başka bir markanın müşterisi oluyoruz.
Bugün bir marka yönetmek bundan 20 sene öncesine göre çok daha zor. Rekabet çok hızlı ve çok sert. Hiçbir marka dünkü başarısı üzerine yarını garanti altına alma lüksüne sahip değil. İstisnasız bütün markalar her an rakiplerinden daha iyi performans göstermek ve müşterileriyle aralarındaki ilişkiyi sürekli tazeleyerek bu inancı sağlamlaştırmak zorunda.
İşin zor tarafı, müşteri beklentilerinin çok yükseklere çıkmış olması. Bolluk, rekabeti sertleştirdi; rekabetin artması ise müşterilere verilen değeri yükseltti. Artık "güvenilir" bir marka olmak veya iyi bir "performans" göstermek bile yetmiyor. Eskiden bu iki özelliğe sahip olmak bir markanın sadakat yaratması için yeterli oluyordu ama artık bu özellikler neredeyse her markanın sunduğu standart özellikler oldu. Herkesin sağladığı faydayı sunmanın bir farklılık getirmeyeceği aşikar.
Rekabet üstünlüğü sağlamak için bugün artık markaların ürün ve hizmet "sağlayıcısı" olmanın ötesine geçip müşterileriyle farklı boyutları içeren ilişkiler kurmaları gerekiyor. Bu çok boyutlu yeni ekonominin adı, deneyim ekonomisi. Deneyim ekonomisinde markaların önce müşterilerinin hayatta ne yapmak istediklerini anlamaları ve onlara ne sunarak nasıl destek olacaklarını, onların hayattaki amaçlarına nasıl katkıda bulunacaklarını keşfetmeleri gerekiyor. Hepimizin bildiği gibi insanların bir lokantadan beklentileri sadece yemek yemek değildir. Bir ailenin evde yoğurt yemesi sadece sütlü bir gıda ile beslenme isteği değildir. Kullandığımız araba, bizi yalnızca bir yerden diğerine götüren bir araç değildir. Bir kadının pırlanta tek taş istemesinin arkasında yatan nedenler bir roman yazılacak kadar zengindir. Her insanın hayatta olmak istediği bir insan, varmak istediği bir yer vardır. İşte markaların müşterilerin bu amaçlarını keşfetmeleri ve onlara bu yolculukta yardım edecek çözümler sunmaları gerekir.
Meseleye bu açıdan bakan bir girişimci ister "ayakkabıcı" olsun ister "lokantacı", müşterilerine ayakkabı veya yemek sunmaktan öteye geçebilir. Hayat tarzlarına uygun en iyi çözümleri sunup onlara anlamlı deneyimler yaşatabilir. Bir markanın müşterilerini anlayıp onların hayatlarında onlara eşlik etmesi, onlara anlamlı deneyimler yaşatması, markayla müşterileri arasında sihirli bir ilişki yaratır.
Bir markanın müşteriye değdiği birçok nokta vardır. Bunlar ürün, hizmet, ambalaj, reklam, mağaza, satış görevlisi, satış sonrası hizmet, marka liderinin konuşmaları, web sitesi… gibi çok değişik noktalar olabilir. Bütün bu "değme noktalarının" markanın yaşatacağı deneyimi desteklemesi ve birbirleriyle tutarlı olması gerekir. Ancak o zaman marka ve müşteri arasında deneyim odaklı güçlü bir bağ kurulabilir.
Deneyim, bir insanın satın alma öncesinde markayla ilgili bilgi edinmekten başlayan, alışverişten ve tüketimden sonrasına kadar uzanan zincirin her parçasından elde ettiği değerin toplamıdır. Her temasta yaşanan deneyimler bir süre sonra alışkanlık yaratır. Bugün markaların rekabeti, insanlara katma değeri yüksek çözümler sunma ve onların hayatlarında "özel" bir yer edinme üzerine kurulu bir rekabettir.
Bilimsel araştırmalar tercih yaparken beynimizin rasyonel çalışmadığını; duygularımızın çok etkili olduğunu ispatlıyor. Yaşadığımız bir deneyimin bize kendimizi iyi, güçlü, yenilenmiş, ayrıcalıklı, özgür… hissettirmesi, bizim bu duyguları tekrar yaşama isteğimizi tetikler. Aynı hisleri yeniden tatmak, yeniden deneyimlemek isteriz. Tekrar eden davranışlarımız alışkanlıklara dönüşür. Alışkanlıklarımızdan zor vazgeçmemizin nedeni işin içinde akıldan öte birçok duygusal bağ olmasıdır.
Charles Duhigg alışkanlıklarımızın bir döngüden oluştuğunu, alışkanlığa dönüşmüş her davranışın kendine has bir rutini olduğunu ve insana bir "ödül" duygusu yaşattığını söyler. Bu ödül, insanda tatmin yaratır, insan aynı ödülü tekrar almak, aynı duyguyu yeniden yaşamak ister. Alışkanlık güçlenir.
Tatmin edici deneyimlerin kökeninde, birden çok duyu arasında kurulan bağ vardır. Hepimizin bildiği gibi gözümüzle duyup ve burnumuzla tadabiliriz. Duyularımız arasında birbirini destekleyen bağlar vardır. Bir deneyim ne kadar çok duyuyu harekete geçirirse etkisi o kadar güçlü olur. Görme, duyma, koku, tat ve hissetme duyularımızın mümkünse hepsini birden harekete geçiren deneyimler her insan için unutulmaz ve kalıcı olur.
Bugün bütün ürün ve hizmet kategorileri deneyim ekonomisinin kapsamı içindedir. Ayakkabıdan reçele, hava yolu taşımacılığından hastaneye, bankadan otomobil lastiğine kadar her ürün ve hizmet için deneyim odaklı bir strateji kurgulanabilir. Kar amacı gütmeyen kurumlardan futbol takımlarına kadar her tür örgüt de deneyim odaklı bir marka stratejisi geliştirebilir. Ekonomiler geliştikçe, her ekonominin içindeki "deneyimsel pay" giderek artacaktır.
Peki şirketler kendilerini deneyimsel ekonomiye hazırlamak için ne yapmalılar? Şirketlerin müşterilere anlamlı ve özgün bir deneyim yaşatmak için, söz konusu deneyimin bileşenlerini ortaya çıkarmak ve her biri üzerine yoğunlaşıp kendilerine özgü bir strateji geliştirmesi gerekir.
Bir ayakkabı ya da bir hazır giyim mağazasına giren bir kadının söz konusu markayla yaşayacağı deneyimin birçok bileşeni vardır: Markanın reklamları, web sitesi. Mağazanın vitrini, mağazadaki ses, ışık, koku; ürünlerin nasıl sergilendiği, ürünleri tamamlayan aksesuarlar, satıcıların davranışları, prova odalarının konumu, büyüklüğü, sıra beklenip beklenmediği; ürünlerin çeşidi, malzemesi, modaya uygunluğu, fiyatı; kasalardaki insan sayısı, kasiyerlerin davranışı, hediye paketinin güzelliği; satış sonrası hizmetin niteliği, ürün değiştirme ve iade politikası ve daha niceleri. Bütün bunlar markanın müşterilere değme noktalarıdır. Her biri daha iyi bir deneyim yaşatmak ve rekabetten farklılaşmak için birer fırsattır.
Bugün her ürün kategorisinde müşteriler, yaptıkları "alışverişin" karşılıklı bir duygu ve anlam transferi olmasını, özgün ve iyi bir deneyim olmasını istiyorlar. Deneyim ekonomisi, markanın müşterilerle buluştuğu her noktada onlara daha yüksek katma değer sunma ve onlarla özgün bağlar kurup onların hayatta yapmak istediklerine katkıda bulunmak üzerine kuruludur.
Deneyim odaklı bir ilişki yaratabilmek için tüketicilerin (müşterilerin) markayla olan ilişkilerini duygusal, kültürel ve sosyal bir bağlamda ele almak ve en önemlisi satılan ürüne değil, tüketicinin hayatta ne yapmak istediğine odaklanmak gerekir. Deneyim ekonomisi, markayla tüketicinin kendi hayatına hangi anlamı katmak istediğini anlamak ve bu anlamı yaratacak özgün bir deneyimi tasarlamak demektir. Bu deneyimi yaşatan markanın ruhu, müşteri tarafından benimsenecek ve bağlılığın (engagement) esas kaynağı olacaktır.
Müşteriyi tatmin eden derin deneyimler, aslında, tüketici daha markayla karşılaşmadan önce söz konusu ürün ya da hizmet aklına düştüğü anda başlar, markayı tercih edip satın alması ve kullanması ve satış sonrasında da devam eder.
Her geçen gün gelişmiş ekonomilerin içinde Deneyim Ekonomisinin payı artıyor. Nasıl tarım toplumu içinde sanayi toplumu oluştuğunda sanayinin payı artmış, tarımın payı gerilemişse; bundan sonra da bizim ekonomimizin içinde deneyim ekonomisinin payı artacak. İnsanların beklentilerini iyi anlayan girişimciler, mevcut ürün ve hizmetleri birer "deneyime" dönüştürecekler ve rekabetten farklılaşacaklar.

Yazar: Sinan GÜLTEKİN